競争優位を実現するファイブ・ウェイ・ポジショニング戦略

≪著者≫

フレッド・クロフォード

ライアン・マシューズ

≪問い≫

顧客は本当は何と言っているのか

≪概要≫

マーケティングを取り巻く環境が大きく変化する中で、4Pはもう古くて使い物にならない。ファイブ・ウェイ・ポジショニングが注目すべき理論の一つだ。限られた資源の中”選択と集中”をしながらコモディティ化を防ぎ、差別化を図っていくアプローチである。

1. 顧客が求める５つの要素

５つの取引構造において、顧客の求める意味合いが根本的に変わってきている。

１）価格：安さではなく、“適正で公正な値段”

２）サービス：特別なおまけではなく、“カスタマイズ性”

３）アクセス：立地だけでなく、“心理的負荷の低さ”

４）経験価値：エンターテイメントではなく、“親身さ”

５）商品：最高ではなく、“いつもよい、そこそこよい”

2. ５つの要素のバランス

５つの要素には３つのレベルが存在する。

レベル１：受け入れる（業界平均）

レベル２：好む（差別化）

レベル３：選び出す（市場支配）

企業は、５つの要素のうち１つはレベル３、１つはレベル２、残りの３つはレベル１である場合に差別化が図れ、収益性が最大化する。仮に複数でレベル３や２を追求すると、限られた資源を無理やり使い、過剰なものを提供していることになるだろう。

3. ファイブ・ウェイ・ポジショニングの実施

活用方法は業界や状況に応じて変化するが、作業プロセスは下記のステップを経る。

１）自社の５要素に関して関係者にどう定義されているか評価する

２）実際に顧客層が競合と自社をどのように捉えているか調査する

３）顧客層以外の層に範囲を広げて調査する

これらを通じ自社と市場の見解のズレを見つけ、対処していくことがスタートである。取り組みを促進させるために、企業のリーダーが５つの要素という共通言語をもって、企業の戦略や文化を浸透させることが重要な前提である。

≪こんな人におすすめ≫

・経営陣

・リーダー

≪併せて読みたい書籍≫

・戦略サファリ