ブランディングの科学 誰も知らないマーケテイングの法則11

≪著者≫

バイロン・シャープ

≪問い≫

いかにブランドを育成するか

≪概要≫

1. ブランドの成長は顧客基盤の拡大から

マーケットシェアが低いブランドは購買客数も非常に少ない。またこれらの購買客は行動的ロイヤリティも態度的ロイヤリティもやや低い。ブランドからの顧客離反率はマーケットシェアに依存し、マーケットシェア以外でこの離反率を変えることは不可能である。この離反率を抑えることはコストがかかりすぎるため、新規顧客獲得することがブランド成長では重要である。このようにブランドはまず市場浸透率を上昇させてから成長する。

この法則からいくと、ニッチブランド（マーケットシェアの割に非常に小さい顧客基盤と非常に高いブランドロイヤリティを持つブランド）の数は一般的に考えられるよりもはるかに少なく、私たちが考えている程成り立たない。

2. 顧客とブランド

ほとんどのブランドがごくまれにしか購入しないライトユーザーを多く抱え、そして彼らが売上に大きく貢献している。そして彼らは他のブランドも平気で消費し、彼らはブランドのことなどすぐに忘れる。特定の消費者だけを懸命にターゲットにしても売り上げは伸びない。またヘビーユーザーは我々が思っているよりライトユーザーであることも忘れてはならない。ヘビーユーザーを狙ったマーケティングが失敗する理由はこれだ。

3. 差別化か独自性か

競合ブランド間でのロイヤリティに実は大差は無い。確かに若干存在はするが、それは消費者の行動特性でありブランドの差別化によるものではないと考えられる。そのため、意味のある差別化よりも、意味は感じられなくてもよいので消費者の認識の中で「どのようなブランドか」という独自性を追求すべきだ。

≪こんな人におすすめ≫

・若手のビジネスパーソン

差別化やニッチに対し、エビデンスをもってその難所や問題点を言及している書籍です。盲目的にマーケティングの常識を信じるのではなく、違った角度からブランドを知ることができます。

≪併せて読みたい書籍≫

・顧客起点のマーケティング

・マーケティングとは組織革命である

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